Is het game over voor de online retailer?

Go niche or go home

‘E-commerce is het domste businessmodel ter wereld!’, zei Pieter Zwart onlangs tijdens de ING business boost in Rotterdam. Je zou zo’n opmerking wellicht niet verwachten van de eindbaas van Coolblue, die dit jaar een omzet van 1,2 miljard euro verwacht. Toch vind ik zijn opmerking boeiend.

Zwart legt uit dat het succes van Coolblue niet te danken is aan het businessmodel achter e-commerce. Iedere webshop is volgens hem een mix van een plaatje, prijsje en knopje, zo stelt hij. Online retailers kiezen er vaak voor zich te onderscheiden met het lage prijsje, en dat is met flinke concurrentie simpelweg een ‘race to the bottom’ die de grote reuzen winnen en die de kleine spelers het nakijken geeft. Niet verwonderlijk kopte het AD begin september dan ook dat er zwaar weer op komst is voor webshops. Het artikel stelde dat consumenten het zoeken bij grotere partijen, en dat de websites van het MKB  steeds minder actief worden. Volgens Zwart zou geld verdienen met webshops haast onmogelijk zijn. Dus, hoe staan we ervoor? Kunnen alleen de grote e-commerce reuzen overleven? Is het game over voor jou als online retailer? Als je dat gelooft, dan denk je wat mij betreft te makkelijk. Of, beter gezegd: dan durf je niet te kiezen. Niet kunnen winnen in het online retail landschap is wat mij betreft nog veel te vaak het gevolg van een keuzeprobleem. In dit artikel leg ik je uit waarom.

De hele klantreis

Zwart haalt een punt aan waar we als online retailers vaak over praten, maar waarin we ons nog lang niet altijd specialiseren. Het gaat het niet alleen gaat om het product dat je aanbiedt, maar om de volledige behoefte die je daarmee probeert te bevredigen. De retail-ervaring is er eentje is van het begin tot het einde. Het gaat over de hele klantreis. “Door heel goed in kaart te brengen wat de echte behoefte is van de klant, kun je gaan ondernemen, kun je creatief zijn en kun je structureel competitief voordeel bouwen.’’ Ja, de prijschallenge zal zeker gewonnen worden door de grote jongens. Maar oplettende online retailers lezen dat Zwart eigenlijk in een richting wijst waar hij zelf niet zo makkelijk bij kan als een kleine speler: excelleren in een specifieke behoefte. Met data, data en nog eens data maakt Zwart het de consument makkelijk om te kiezen tussen een game laptop, een werklaptop en een video-edit laptop. Maar weet een echte specialist dat eigenlijk niet zelf al?

Een fout op grote schaal

Niet durven kiezen is een fout die we op grote schaal zien, met Blokker in the lead. Eerlijk, ik verwacht er niet zoveel van. Ik denk simpelweg dat het niet in Blokker’s productgedreven DNA zit om te kiezen. De nieuwe Blokker lijkt er wederom voor iedereen te willen zijn, maar iedereen is niet hun doelgroep. Dus, waarom zou ik naar de winkel of webshop van Blokker gaan als ik het op tien andere plekken kan kopen? Het aanbod is niet uniek, maar dat is nog niet eens het probleem. Het probleem zit ‘m met name in de positionering. Kijk bijvoorbeeld naar About You, een webshop die fashion verkoopt. De merkkleding van About You is net zo min uniek, maar de wijze waarop ze zich positioneren is bijzonder. About You maakt het consumenten makkelijk om zich te kunnen identificeren met de stijl van hun favoriete influencers, om deze stijl vervolgens met een druk op de knop in het winkelwagentje te stoppen. Een bijzondere ervaring die het platform een andere beleving geeft.

Kiezen loont

Niet kiezen is ook een keuze, en wel één die kan leiden tot uitdagende situaties. Daarom zeg ik: go niche or go home. Als je wilt dat klanten voor jou kiezen, dan zul je éérst zelf moeten kiezen. En wel nu, want de tijd dringt. Ik ben van mening dat online retailers zich op glad ijs begeven wanneer ze zich niet specialiseren. Het concurrentie umfeld is voor veel ondernemers zo groot en zo sterk, dat specialiseren de enige vruchtbare uitweg is. Uiteindelijk gaat het om je onderscheidend vermogen. Wat mij betreft ligt jouw toekomst bij customer intimacy. Dicht bij de klant staan is iets wat deze reuzen nooit, althans niet in de nabije toekomst, kunnen bieden. Kruip dus nog dichter naar zowel je specialisme als de behoefte van je klant toe, en doe dat op een onderscheidende manier. Een manier waarop alleen jíj dat kunt. Want weet dat de prijsdrukkers ook vindingrijk zijn en overal vandaan komen; van China tot Amerika.

Als jij kiest, maken de reuzen ook hun keuzes. Neem bijvoorbeeld familiebedrijf Matson, een expert in naaimachines die beschikt over een schat aan kennis binnen dit specialisme. Tot voor kort had Matson een concurrent aan Coolblue, want ook de Rotterdamse concurrent verkocht naaimachines. Tot voor kort dus, want Coolblue verkoopt ze inmiddels niet meer. Waarom Coolblue is gestopt met de verkoop is niet duidelijk, maar met Zwart’s strak staaltje strategie zal dat vast geen toeval zijn. Naaimachines verkopen kan iedereen, maar naaimachines adviseren en repareren is something else. Je hebt er bijzonder specialistische kennis voor nodig, en die is in Nederland maar wat schaars. Matson bevindt zich in een nichemarkt met een ijzersterk wapen: échte vaklui. Slim, want waar ga je naartoe wanneer je naaimachine het begeeft: naar de witgoed magnaat of naar de expert?

Angst om te kiezen

‘Wat weerhoudt online retailers ervan om te kiezen voor een niche?’, denk je dan wellicht. Simpel: het is eng, en dus kiezen ondernemers voor zekerheid. Kiezen betekent namelijk ook dat je categorieën en producten uitsluit waar je nu misschien nog geld aan verdient. Niet kiezen kan een gevoel van veiligheid geven. Immers, als productcategorie A en B deze maand niet zo lekker lopen, heb je altijd categorie C nog achter de hand. Ik denk dat de angst om los te laten ondernemers ervan weerhoudt om te kiezen. Toch is het maken van een keuze verstandig. Want kijk eens naar jezelf; geloof jij in de claims van een zogenaamde specialist wanneer er een ongespecialiseerd aanbod wordt getoond? De kunst is om al je focus te richten op hetgeen waar je écht goed in bent. Waar denken consumenten aan als ze aan jou denken? Hoe klein dat specialisme wellicht ook lijkt; je kunt er behoorlijk groot in worden.

Dus, online retailer. Kies voor jouw niche. Doe dat goed onderbouwd, zoals Zwart ook zou doen. Met data, met inzichten die je ontleent uit klantgesprekken, en bovenal met je boerenverstand. Blijf onderzoek doen, blijf scherp, en blijf dat alles afzetten tegen je eigen talenten.

Sparren over wat voor jou de beste keuze is?

Neem dan eens contact op met:
Jan Willem
Manager Online Marketing & Service Management
010 8200 320