Scaleup methodiek in de praktijk: lessen van HelloPets

Een maand voor het tienjarig jubileum moest Ivan Deceuninck het faillissement van zijn eigen bedrijf aanvragen. Die les nam hij mee naar HelloPets, waar hij nu algemeen directeur is.

In deze aflevering gaat het over de scale-up methodiek en hoe je die in de praktijk toepast binnen een e-commerce bedrijf. Drie pijlers staan centraal: KPI-gestuurd werken, procesborging en planmatigheid. Geen theorie uit een managementboek, maar een manier van werken die voorkomt dat je te laat reageert op wat er om je heen gebeurt.

HelloPets verkoopt honden- en kattenvoer via eigen merken, waaronder WOOOF, en is actief in Nederland, Duitsland, Oostenrijk en België via eigen webshops en marketplaces. Ivan laat zien hoe je een organisatie bouwt die groeit zonder dat het uit de hand loopt.

Ivan Deceuninck en HelloPets

Ivan Deceuninck is algemeen directeur van HelloPets, een Nederlands e-commerce bedrijf uit Capelle aan den IJssel dat gespecialiseerd is in honden- en kattenvoer. HelloPets werd opgericht in 2015 en viert dit jaar zijn tienjarig jubileum, uitgebreid gevierd met een reis naar Italië. Het bedrijf zet meerdere eigen merken in de markt, waaronder petfoodmerk WOOOF, en werkt volledig direct-to-consumer via eigen webshops én marketplaces in Nederland, Duitsland, Oostenrijk en België. Met volledig ketenbeheer van fabriek tot voerbak en 99 procent online omzet is HelloPets een sterk digitaal gedreven organisatie. De ambitie: 10 procent van alle honden en katten in Europa dagelijks voeden met hun producten.

Maar voordat Ivan bij HelloPets instapte, had hij al een flinke ondernemersreis achter de rug. In 2003 richtte hij samen met twee oud-collega's Pocketpartner op, een online telecomspeler in de subtop van Nederland. Het bedrijf groeide in bijna 10 jaar uit tot een team van 20 man, maar door een te late reactie op marktveranderingen moest Ivan in 2013 het faillissement aanvragen. Een maand voor het tienjarig jubileum.

Die harde leerschool bleek goud waard. Na een periode als freelancer en interim-manager stapte hij in 2019 als freelancer in bij HelloPets en nam begin 2020 de rol van algemeen directeur over van de oprichter. Sindsdien bouwt hij het bedrijf methodisch uit met de scale-up methodiek als leidraad, en groeit het team van 16 medewerkers door naar een steeds meer gespecialiseerde organisatie.

Scale-up methodiek: groeien met KPI's en procesborging

De scale-up methodiek is een managementframework dat je helpt voorspelbaar en beheersbaar te groeien. Het fundament bestaat uit drie pijlers: KPI-gestuurd werken, procesborging en planmatigheid.

KPI-gestuurd werken gaat verder dan het bijhouden van macro-cijfers zoals totale omzet. Het draait om het downrillen naar stuurbare KPI's per afdeling en per individu. Denk aan foutmarges in orderfulfilment, reactietijden bij klantenservice of ROAS per saleskanaal. Elke afdeling krijgt zo zijn eigen cockpit met knoppen waaraan gedraaid kan worden.

Procesborging zorgt ervoor dat werkwijzen vastliggen, zodat teams niet telkens opnieuw het wiel uitvinden. Duidelijke kaders voorkomen dat afdelingen onbewust elkaars resources blokkeren.

Planmatigheid is misschien wel de meest impactvolle pijler. Jaardoelen vertaal je naar kwartaaldoelen, kwartaaldoelen naar weekdoelen. Dat creëert focus en maakt het mogelijk om bewust nee te zeggen tegen kansen die buiten je huidige plan vallen. Nieuwe ideeën park je en neem je mee naar de volgende kwartaalbrainstorm.

De BHAG, Big Hairy Audacious Goal, is je stip op de horizon. Een ambitieus, bijna onbereikbaar doel dat richting geeft aan al je kortetermijnbeslissingen. Ownership en accountability zijn de lijm die het geheel bij elkaar houdt. Want KPI's werken alleen als mensen er intrinsiek verantwoordelijkheid voor voelen.

Uitdagingen bij schalen: structuur, mensen en KPI's

Een van de grootste uitdagingen bij het implementeren van de scale-up methodiek is de balans tussen structuur en flexibiliteit. Een strak kwartaalplan geeft houvast, maar kan ook star maken. Dient zich een nieuwe kans aan, zoals de uitrol van TikTok Shop, dan is de verleiding groot om je lopende plannen overboord te gooien. Het vraagt discipline om zo'n kans te parkeren en pas in de volgende planningscyclus te evalueren.

Een tweede uitdaging is de menselijke factor. Niet iedereen gedijt in een omgeving vol processen, KPI's en constante groeidrang. De scale-up cultuur vraagt om mensen met honger naar groei, bereidheid om verantwoordelijkheid te nemen en comfort met een marathon die nooit eindigt. Voor medewerkers die van nature minder gestructureerd werken, kost dat veel energie. Dat maakt werving complex, zeker als je als MKB-organisatie moet concurreren met grotere bedrijven om senior talent.

Ownership op KPI-niveau is een uitdaging op zichzelf. Data is er meestal wel, maar verantwoordelijkheid decentraal beleggen, zodat mensen intrinsiek gemotiveerd zijn om hun eigen dashboards te bewaken en bij te sturen, vraagt om een cultuuromslag. Zonder echte accountability blijven KPI's getallen op een scherm.

Tot slot: doelen stellen die realistisch én ambitieus zijn. Te makkelijk en je staat stil, te hoog en je team raakt gefrustreerd. Dat vraagt om grondige voorbereiding, ureninschattingen en vroegtijdige afstemming tussen afdelingen.

Zo schaal je jouw bedrijf op met focus en accountability

Start elke dag met een dagstart. Vast tijdstip, ook als niet iedereen er is. Het duurt tien minuten en het bepaalt hoe scherp je team die dag opereert.

Knip je jaardoel op. Naar kwartalen, dan naar weken. Een doel dat te ver weg staat, stuurt niks aan. Een weekdoel wel.

Stop met alleen naar je omzetcijfer kijken. Dat vertelt je wat er is gebeurd, niet wat je eraan kunt doen. Geef elke afdeling KPI's waar ze zelf aan kunnen draaien: foutmarges, reactietijden, ROAS per kanaal.

Leg die KPI's neer bij de mensen die er invloed op hebben. Niet bij jou, niet bij de directie. Zonder ownership is een dashboard decoratie.

En als er een kans voorbijkomt die niet in je kwartaalplan past? Noteer hem. Park hem. Bespreek hem bij de volgende planningsronde. Elke keer dat je je plan overboord gooit voor iets nieuws, verlies je meer dan je wint.

Tot slot: je hoeft dit niet allemaal tegelijk in te voeren. Pak de elementen die passen bij waar jouw organisatie nu staat en bouw van daaruit verder.

Onze blik op zaken

Omzetgroei zonder grip op je organisatie is geen groei, het is uitstel van problemen. Veel e-commerce ondernemers bouwen hun omzet op met sterke marketing en een goed product, maar verwaarlozen de interne structuur die nodig is om die groei duurzaam te maken. KPI's zonder ownership zijn decoratie. Plannen zonder procesborging zijn wensdenken. En een team zonder gedeelde richting is een groep individuen die toevallig op hetzelfde adres werkt.

Een succesvol e-commercebedrijf groeit langs meerdere assen tegelijk: van logistiek en techniek tot strategie en personeel. Wie alleen stuurt op de voorkant, meer traffic, meer conversie, meer omzet, loopt vroeg of laat vast op de marges, de operatie of het team. Bij FRMWRK zien we dat de slimme ondernemer een organisatie bouwt die zichzelf kan regisseren. Duidelijke KPI's per afdeling, kwartaalplannen waar iedereen zich aan committeert en mensen die ownership nemen over hun stuk van het geheel.

Dat vraagt om keuzes maken. Nee zeggen tegen de kans van de week. Investeren in structuur als het nog niet nodig lijkt. En erkennen dat jij als ondernemer niet overal de beste in bent, en dat dat ook niet hoeft. Duurzame groei begint niet bij meer doen, maar bij slimmer organiseren.