Dubbele digitale groei bij MS Mode: e-commerce, AI en relevantie

Een modeketen van ruim 60 jaar oud, met 200 winkels door heel Europa. Niet het type bedrijf waar je razendsnelle online groei verwacht. En toch is dat precies wat MS Mode laat zien.
In deze aflevering: hoe een gevestigde retailer zijn e-commerce laat groeien, zonder het team op te schalen. Hoe richt je je organisatie in? Hoe gebruik je data en AB-testen om betere beslissingen te nemen? En hoe krijg je een heel team mee in AI?
Maar onder alles ligt één vraag die elke ondernemer zichzelf zou moeten stellen: waarom zou de klant eigenlijk bij jóu kopen?

Jeffrey Schouten en MS Mode

Jeffrey Schouten is e-commerce director bij MS Mode, een van de bekendste fashion retailers in Europa. Hij is bijna 40, woont in Delft en is zo'n 3 jaar actief in deze rol. In die tijd liet hij de online tak van het bedrijf flink groeien, zonder het team op te schalen.

MS Mode heeft meer dan 60 jaar geschiedenis, zo'n 200 winkels in meerdere Europese landen en richt zich specifiek op curvy fashion. En dat is iets anders dan plus size. De pasvorm staat centraal, met kleding die aansluit op het vrouwelijk lichaam met curves. Dat levert een trouwe klantenbasis op van meer dan 1 miljoen membership-leden, met een penetratiegraad van zo'n 90 procent bij aankopen. Inmiddels komt 30 tot 33 procent van de totale omzet uit e-commerce, en dat aandeel groeit elk jaar.

Wat Jeffrey onderscheidt, is zijn pragmatische aanpak. Hij combineert een sterke focus op AB-testen, data-analyse en AI-adoptie met een nuchter gevoel voor change management. Geen blinde innovatie, maar gevalideerde beslissingen. MS Mode zet AI actief in voor demand planning, personalisatie en e-mailoptimalisatie. Jeffrey liet zijn team zelfstandig AI-assistenten bouwen, niet om direct resultaat te boeken, maar om een cultuur van experimenteren te stimuleren.

De vraag die hij zichzelf en zijn team steeds opnieuw stelt? "Waarom moet de klant eigenlijk bij ons kopen?" Met de ambitie om dé grootste speler in curvy fashion in Europa te worden, is dat precies de scherpte die MS Mode vooruitdrijft.

E-commerce als groeistrategie bij MS Mode

Een retailer met ruim 60 jaar winkelhistorie die online hard groeit, terwijl het team even groot blijft. Dat gaat niet vanzelf. Het vraagt om scherpe keuzes in kanalen, data en organisatie.

Het belangrijkste inzicht bij MS Mode: e-commerce is geen los kanaal naast de winkels. Het is de motor. Nieuwe collecties gaan eerst online, naar de trouwste leden. Wat daar aanslaat, gaat door naar de winkels. Zo wordt de webshop een testlab dat bepaalt wat er straks in de rekken hangt.

Data is daarbij het kompas. Statische data zoals marges, klikgedrag en conversie laten zien wat er gebeurt. Dynamische data, hoe een klant door je webshop beweegt, laat zien waarom. Samen vormen ze de basis voor AB-testen. En pas als een test bewijst dat iets werkt, wordt het doorgevoerd. Minder risico, meer impact.

En AI? Dat is hier geen speeltje van de IT-afdeling. Het is een verandertraject. Het gaat er niet om welke tool je kiest, maar of je mensen ermee leren werken en het enthousiasme doorgeven aan collega's. AI is eerst een people-vraagstuk, en pas daarna een technisch vraagstuk.

Uitdagingen van e-commerce en digitale transformatie bij MS Mode

In fashion e-commerce spelen meerdere uitdagingen tegelijk, en ze versterken elkaar. Een van de grootste is het retourpercentage. In curvy fashion is de pasvorm essentieel, en klanten bestellen regelmatig meerdere maten of varianten om thuis te passen. Dat drijft de retourkosten op en zet de marges onder druk. Informatie op de webshop, zoals welk model de kleding draagt, welke maat dat is en de eerdere aankoopgeschiedenis van de klant, helpt, maar lost het probleem niet volledig op.

Een tweede uitdaging is de technologische legacy. Een organisatie met tientallen jaren geschiedenis heeft vaak een IT-landschap dat niet is gebouwd voor de snelheid en flexibiliteit van moderne e-commerce. Zonder open API-endpoints is het lastig om nieuwe tools, AI-agents of externe platformen soepel te integreren. Grote systeemvernieuwingen zijn duur, tijdrovend en leveren op korte termijn geen directe omzetgroei op. Daardoor worden ze vaak uitgesteld ten gunste van innovatieprojecten.

Een derde uitdaging is de interne prioritering van IT-capaciteit. Marketing, inkoop en e-commerce concurreren allemaal om dezelfde ontwikkelcapaciteit. Dat leidt tot vertraging en vraagt om heldere prioriteiten op basis van urgentie en strategische waarde, waarbij veiligheid en compliance vaak voorgaan op innovatie.

Tot slot is er AI-adoptie binnen een divers team. Niet iedereen pikt nieuwe technologie even snel op. Zonder gerichte begeleiding, een veilige leeromgeving en duidelijke verwachtingen blijft de impact beperkt. Change management is daarmee geen bijzaak, maar een voorwaarde voor een geslaagde digitale transformatie.

Slimmer groeien met data, AI en de juiste partners

Test nieuwe producten eerst online bij loyale leden voordat je ze breed uitrolt. Zo neem je met gevalideerde data beslissingen over opschaling naar fysieke winkels.

Houd je team klein en schaalbaar door op het juiste moment externe expertise in te schakelen, in plaats van bij elke groeifase direct nieuwe vaste medewerkers aan te nemen.

Voer altijd een nulmeting uit voordat je een nieuwe tool of feature implementeert, zodat je achteraf concreet kunt aantonen wat de impact is geweest.

Geef medewerkers een veilige omgeving om met AI te experimenteren zonder directe prestatiedruk. Zo ontstaat enthousiasme organisch en dienen interne ambassadeurs zich vanzelf aan.

Stel jezelf de vraag waarom de klant bij jou zou moeten kopen, en gebruik het antwoord als kompas voor je productstrategie, je communicatie en je online ervaring.

Wissel regelmatig van bureau of externe partner om een frisse blik binnen te halen en te voorkomen dat je vastloopt in dezelfde denkpatronen.

Onze blik op zaken

Hard groeien in omzet terwijl je winst achterblijft, is geen prestatie. Het is een probleem dat later komt. Bij FRMWRK zien we het te vaak: bedrijven die vol inzetten op marketing en nieuwe kanalen, terwijl het fundament daarachter niet meegroeit. MS Mode bewijst dat het anders kan. Met een klein, scherp team en slimme keuzes in data, techniek en organisatie halen ze dubbele groeicijfers, zonder dat de kosten mee omhoog schieten.

Want e-commerce is nooit alleen een webshop met advertenties. Het raakt je logistiek, je productontwikkeling, je klantloyaliteit, je techniek en je cultuur. Allemaal tegelijk. Wie alleen stuurt op traffic en conversie, loopt vroeg of laat vast. De marge verdwijnt, het team wordt te groot en de systemen kunnen het niet meer aan.

De ondernemer die het slim aanpakt, kijkt verder. Welke bouwstenen van mijn bedrijf staan stevig, en welke remmen ongemerkt mijn groei? Die test eerst en voert pas daarna door. Houdt het team klein en haalt gericht kennis van buiten. Investeert in mensen voordat de tools worden uitgerold. En kiest voor een solide basis boven losse, snelle innovaties die niet op elkaar aansluiten.

Groeien kan iedereen. Groeien op een manier die over tien jaar nog steeds werkt, dat is het echte werk.