Sturen op marge: het ondernemersverhaal van Puur Mieke

Bijna 2 miljoen euro omzet. En daar 3.800 euro winst aan overhouden. Dat was de harde realiteit waarmee Mieke Hendriks in 2019 wakker werd geschud.
In deze aflevering gaat het over het verschil tussen omzet draaien en écht geld verdienen. Mieke, oprichtster van Puur Mieke, deelt hoe dat kantelpunt haar dwong om de focus te verleggen van omzetgroei naar margeoptimalisatie.
Ze nam concrete stappen: eerlijke gesprekken met leveranciers, saneren van het assortiment en het uitbouwen van een eigen private label dat inmiddels goed is voor 40% van de omzet. In deze aflevering hoor je precies hoe ze dat aanpakte.

Mieke Hendriks en Puur Mieke

Mieke Hendriks begon in 2013 met haar webshop vanuit een tuinhuisje in Boekel. Kleiner beginnen kan bijna niet. Vandaag is Puur Mieke een volwassen e-commerce bedrijf met een eigen pand, een team en een assortiment van zo'n 1.900 producten in pure voeding, supplementen en natuurlijke verzorging.

En Mieke is niet zomaar een ondernemer. Ze won negen jaar op rij een Shopping Award. Negen keer op rij. Iemand met tien? Die is er voor zover bekend niet. Op Kiyoh staat ze op een 9,5, gebaseerd op bijna 8.000 beoordelingen. Dat soort cijfers haal je niet met geluk, maar met consistentie.

Haar kennis komt niet uit de lucht vallen. Mieke volgde een opleiding tot trainer bij de Hormoon Factor van Ralph Moorman, en die achtergrond in voeding en gezondheid zie je terug in alles wat ze verkoopt. Elk product is streng geselecteerd en vrij van gluten, lactose, suiker, soja, parabenen en andere ongewenste stoffen. Van biologische tampons tot PFAS-vrije airfryers. Niet voor niets is het bedrijf SKAL-gecertificeerd voor biologische voeding.

Maar het interessantste deel van haar verhaal is een cijfer. In 2019 draaide ze bijna 2 miljoen euro omzet en hield daar 3.800 euro winst aan over. Dat was haar wake-upcall. Vanaf dat moment keek ze fundamenteel anders naar marge, assortiment en leveranciersrelaties. Een belangrijk gevolg: haar eigen private label, dat nu al 40 procent van de omzet vertegenwoordigt. Sindsdien stuurt Mieke bewust op gezonde marges en een gezond bedrijf.

Margeoptimalisatie in e-commerce

Margeoptimalisatie is een van de meest onderschatte uitdagingen in e-commerce. Veel webshops sturen op omzet als primaire graadmeter voor succes, terwijl de werkelijke gezondheid van een bedrijf zit in wat er onderaan de streep overblijft. Een fundamenteel verschil dat veel ondernemers te laat ontdekken.

In de voedingssector liggen de inkoopmarges structureel laag. Waar een fysieke winkel nauwelijks logistieke kosten heeft per transactie, stapelen die bij e-commerce zich op: picking, verpakking, verzending en retourverwerking bijten direct in je brutomarge. En hoe hoger de omzet, hoe zichtbaarder dit probleem wordt.

Private label is een bewezen strategie om die margedruk te counteren. Door eigen producten te ontwikkelen en te sourcen, omzeil je de margeafspraken met externe leveranciers en bouw je tegelijk aan merkkracht. Dat versterkt klantloyaliteit, want consumenten associëren het merk direct met kwaliteit en vertrouwen.

Assortimentsoptimalisatie is een tweede sleutel. Een breed assortiment met veel slecht-renderende producten vreet aan je werkkapitaal en operationele efficiëntie. Structureel snijden op basis van omzet én marge per product is geen zwakte, maar een teken van strategisch volwassen ondernemerschap.

Tot slot speelt de relatie met leveranciers een cruciale rol. Een transparante, samenwerkingsgerichte benadering levert vaak betere inkoopvoorwaarden op dan een puur transactionele aanpak. Duurzame leveranciersrelaties zijn een concurrentievoordeel dat zelden op de balans staat, maar wel degelijk waarde creëert.

Margedruk en logistieke kosten in e-commerce voeding

Een van de grootste uitdagingen voor e-commerce ondernemers in de voedingssector is de structureel lage brutomarge. Waar een fysieke supermarkt nauwelijks extra kosten maakt per verkochte eenheid, moet een webshop elk product picken, verpakken en verzenden. Die logistieke kosten drukken zwaar op je marge, zeker bij lage inkoopprijzen. Het resultaat: een indrukwekkende omzet die bij nader inzien nauwelijks winst oplevert.

Een tweede uitdaging is de afhankelijkheid van externe leveranciers en hun prijsbeleid. Leveranciers kunnen op elk moment hun marges aanpassen of hun voorwaarden wijzigen, met directe impact op je winstgevendheid. Onderhandelen over betere inkoopprijzen is geen vanzelfsprekendheid, zeker niet als je als relatief kleine speler tegenover grote merken staat.

Daarnaast is assortimentsbeheer een voortdurende operationele uitdaging. Een groeiend assortiment voelt als kracht, maar leidt in de praktijk tot steeds meer producten die weinig verkopen en toch opslagruimte, aandacht en werkkapitaal opslokken. Beslissen welke producten eruit moeten is emotioneel én strategisch complex, zeker als je persoonlijk betrokken bent bij de productselectie.

Tot slot is er de spanning tussen klantvriendelijk prijzen en gezonde marges behouden. Consumenten verwachten kortingen en acties, maar elke procentpunt korting gaat rechtstreeks van je marge af. In een sector met al krappe marges is dat een constante evenwichtsoefening. Te veel toegeven aan prijsverwachtingen ondermijnt je financiële basis, terwijl te weinig flexibiliteit klanten naar de concurrent drijft.

Zo verbeter je je marge als webshop

Ga het gesprek aan met je leveranciers over marge, maar doe dat vanuit samenwerking in plaats van eisen stellen. Kijk samen hoe grotere inkoopvolumes of efficiëntere verzending kunnen leiden tot betere inkoopprijzen.

Evalueer je assortiment structureel op zowel omzet als marge per product, en durf te snijden in producten die te weinig draaien of te weinig opleveren.

Bouw aan een eigen private label om margedruk te verminderen en tegelijk je merknaam te versterken bij klanten thuis.

Beperk kortingsacties tot een vast maximum, zodat je klanten tegemoetkomt zonder structureel in te leveren op je marge.

Investeer in persoonlijke en kwalitatieve klantenservice, want een hoge klanttevredenheid leidt tot terugkerende klanten. En dat is op de lange termijn waardevoller dan kortetermijnomzet.

Beoordeel nieuwe producten al bij opname in je assortiment op margetoereikendheid, zodat je voorkomt dat je producten toevoegt die structureel verlieslatend zijn.

Onze blik op zaken

Omzet laten groeien zonder oog voor je marge is geen groei. Het is een probleem dat je vooruitschuift. Bij FRMWRK zien we het vaak: ondernemers bouwen een strakke webshop, steken geld in marketing en zien de omzet klimmen. Maar ze vergeten dat een gezond bedrijf langs meerdere assen tegelijk groeit. Product, logistiek, leveranciersrelaties, assortimentsstrategie, eigen merk. Die wegen net zo zwaar als de omzet die een bureau voor je binnenhaalt.

Het verhaal van Puur Mieke laat precies zien waarom. Schalen zonder grip op je marge levert een bedrijf op dat harder werkt voor minder resultaat. Een private label kan dat keren: het tilt je brutomarge omhoog, versterkt je merk en maakt je minder afhankelijk van externe leveranciers. Maar gratis is het niet. Het vraagt om scherpe keuzes, goed leveranciersmanagement en een constante blik op wat elk product oplevert.

Echte groei komt niet van overal tegelijk gas geven. Die komt van bewuste keuzes op elke bouwsteen van je bedrijf. Wie alleen op omzet stuurt, groeit zichzelf vast. Wie op marge stuurt, bouwt iets wat over tien jaar nog overeind staat.