Waarom InnoPet een half miljoen aan omzet liet gaan voor een sterkere strategie

Meer dan een half miljoen euro aan gegarandeerde omzet aan de kant zetten. Klinkt als een slechte beslissing. Voor Sven Maijer was het precies de juiste.

In deze aflevering zitten we aan tafel met Sven Maijer, CEO en derde generatie eigenaar van InnoPet, een familiebedrijf gespecialiseerd in hondenbuggy's. Sven legt uit hoe hij met een langetermijnvisie zijn dagelijkse beslissingen stuurt. Zijn stip op de horizon: in 2040 het nummer één hondenbuggy-merk van Europa worden.

Van het loslaten van B2B-klanten die niet bij het merk passen tot het bouwen van een groeivliegwiel. Strategie bepaalt niet alleen wat je doet, maar juist ook wat je níét doet. In deze aflevering laat Sven zien hoe dat er in de praktijk uitziet.

Sven Maijer en InnoPet

Sven Maijer is CEO en mede-eigenaar van InnoPet, een Nederlands familiebedrijf dat al twintig jaar gespecialiseerd is in hondenbuggy's. In essentie een kinderwagen, maar dan voor je hond. Sven stapte in 2019 in als derde generatie ondernemer, allesbehalve gepland: zijn moeder werd ongeneeslijk ziek en hij wilde zijn vader de kans geven een stap terug te doen. Het bedrijf werd opgericht door zijn vader, destijds een van de eersten in Nederland en Europa die actief was in dit niche-segment.

Zonder kant-en-klaar draaiboek moest Sven uitvogelen hoe hij een gezond, lopend bedrijf verder kon laten groeien. En dat zonder het ondernemersgevoel dat zijn vader in twintig jaar had opgebouwd. Wat begon als een puur B2B-model via dierenspeciaalzaken, groeide uit tot een volwaardige multichannel operatie via distributeurs, groothandels, inkooporganisaties én rechtstreeks aan eindgebruikers via de eigen webshop en marktplaatsen zoals Amazon, bol.com en Coolblue. Naast de hondenbuggy biedt InnoPet ook een hondenfietskar aan voor recreatief gebruik.

Wat Sven onderscheidt is hoe hij strategie gebruikt als kompas. Vanaf dag één redeneerde hij terug vanuit een eindpunt: in 2040 wil hij dat iedere Europeaan bij een hondenbuggy als eerste aan InnoPet denkt. Vanuit die stip op de horizon maakt hij vandaag zijn keuzes, inclusief de moeilijke. Zo zette hij meer dan een half miljoen euro aan gegarandeerde B2B-omzet aan de kant omdat het niet meer paste in zijn strategie.

Sven werkt met de Scaling Up-methodiek van Verne Harnish en bouwt actief aan een groeivliegwiel rondom customer experience. Met persoonlijke touches, zoals het uitvragen van de naam van de hond tijdens de checkout en een kaartje bij overlijden van een huisdier, en een klanttevredenheidsscore van 95%, laat hij zien dat merkwaarden geen marketingpraatje zijn maar een echte bedrijfsstrategie. Die loyale community van hondeneigenaren door heel Europa en het Verenigd Koninkrijk vormt de kern van alles wat InnoPet bouwt.

Strategisch denken voor e-commerce groei

Een goede strategie begint niet bij een omzetdoel of een marketingplan. Die begint bij een stip op de horizon. Waar wil je over tien jaar staan? Vanuit dat eindpunt redeneer je terug naar wat je vandaag moet doen. Backcasting heet dat, en het zorgt ervoor dat elke keuze die je vandaag maakt in lijn is met waar je uiteindelijk naartoe wil.

Het motortje daaronder is het groeivliegwiel: schakels in je bedrijf die elkaar versterken en samen momentum opbouwen. Geen enkel briljant idee redt je op zichzelf, maar consistent de juiste dingen doen wel. Amazon is het bekendste voorbeeld. Lage prijzen maken klanten blij, blije klanten brengen traffic, traffic trekt verkopers, meer verkopers vergroten het aanbod. En zo blijft het wiel draaien.

Klantintimiteit is daarin geen bijzaak. Wie customer experience echt tot strategische pijler maakt en dat doorvoert in elk contactmoment, bouwt een merk dat verder reikt dan de verkoop zelf. Persoonlijke communicatie, nazorg, een community die bij je hoort.

En besef: strategie is nooit af. Elk jaar kijk je terug. Wat werkte, wat niet, wat neem je mee. Maar verwar het niet met planning. Een jaarplan is uitvoering. Strategie is de richting daarachter. Wie dat verschil snapt, hakt moeilijke knopen een stuk makkelijker door.

Groeipijnen van InnoPet volgens Sven Maijer

Een van de grootste uitdagingen voor e-commerce ondernemers is het maken van keuzes die op korte termijn pijn doen, maar op lange termijn noodzakelijk zijn. Wanneer je bedrijf jarenlang op B2B heeft gedraaid, voelt het loslaten van gegarandeerde omzet, in dit geval meer dan een half miljoen euro, als een enorm risico. Toch is het soms precies die stap die nodig is om je strategie te laten werken. De emotionele en financiële druk die daarbij komt kijken, is niet te onderschatten.

Een tweede uitdaging is het onderscheid tussen strategie en planning. Veel ondernemers verwarren die twee. Ze maken een jaarplan en denken dat ze strategisch bezig zijn. Maar een plan is een uitvoeringskalender. Strategie is de langetermijnrichting die bepaalt waaróm je bepaalde keuzes maakt. Zonder dat fundament ontbreekt de basis om consistent de juiste beslissingen te nemen.

Dan cashflow. Groeiambities kosten geld, en de marges in B2B liggen structureel lager dan in direct-to-consumer. Wie wil groeien langs meerdere kanalen, webshop, marketplaces, distributeurs, moet goed nadenken over waar het geld vandaan komt en welke kanalen op lange termijn de gezondste marges opleveren.

Tot slot: een groeivliegwiel bouwen op een product dat klanten maar één keer kopen. Bij een lage aankoopfrequentie moet je op een andere manier relevant blijven. Dat vraagt om een langetermijnrelatie met de klant, community-building en toegevoegde waarde buiten het product zelf. Makkelijker gezegd dan gedaan, zeker als je organisatie daar nog niet op is ingericht.

Zo bouw je een winnende strategie voor duurzame groei

Zet eerst je stip op de horizon. Waar wil je over tien jaar staan? Redeneer van daaruit terug naar vandaag. Dan weet je bij elke keuze precies waarom je hem maakt.

Haal strategie en planning niet door elkaar. Een jaarplan vertelt je wát je doet. Strategie vertelt je waaróm, en bepaalt net zo goed wat je níét doet.

Schrijf je kernwaarden op en leg ze naast het echte gedrag in je bedrijf. Daar waar ze kloppen, zit je kracht. Bouw je strategie op wat je daar ontdekt.

Blok elk jaar tijd om terug te kijken. Wat werkte, wat niet, wat neem je mee. Strategie die je nooit evalueert, is strategie die stilstaat.

Denk in vliegwielen, niet in losse acties. Verbind de schakels in je bedrijf die elkaar versterken en stem al je keuzes af op dat momentum.

En durf los te laten. Een klant of kanaal dat niet bijdraagt aan je richting kost je meer dan het oplevert, ook al voelt het omzetverlies op de korte termijn als een offer.

Onze blik op zaken

Een groeiende omzet zegt niets als je marges ondertussen verdampen. En precies dat gebeurt bij veel e-commerce bedrijven. Ze zeggen ja tegen elke klant, elk kanaal en elke kans die voorbijkomt. Het gevolg? Groei in verkopen, maar verlies van richting.

Bij FRMWRK zien we het patroon steeds terug. Een gezond e-commercebedrijf groeit nooit langs één as. Product, marketing, logistiek, klantbeleving, data en organisatie moeten samen bewegen. Wie alleen aan de voorkant trekt met meer traffic en meer advertenties, terwijl de achterkant niet klopt, bouwt op drijfzand.

De ondernemer die het wel begrijpt, begint met een andere vraag. Niet "hoe verkoop ik meer deze maand", maar "waar wil ik over tien jaar staan". En van daaruit: wat moet ik vandaag doen om daar te komen? Dat betekent soms een klant loslaten die goed geld oplevert. Een kanaal afbouwen dat nog draait. Investeren in iets wat pas over drie jaar rendeert.

Strategie is geen luxe voor grote bedrijven. Het is het fundament onder elke groeibeslissing. Zonder dat fundament groei je misschien in omzet, maar zelden in waarde.