Hoe je de tiener overtuigt maar aan de ouder verkoopt: Mode en Ondernemerschap | Bieke Stienstra, Fashiontiger - #175

Op haar 13e zag ze het gat in de markt. Op haar 17e bouwde ze er een bedrijf omheen. Bieke Stienstra richtte Fashiontiger op voor een doelgroep die grote retailers structureel overslaan: tienermeisjes tussen de 11 en 18 jaar. Te oud voor de kindercollectie, nog niet klaar voor volwassen mode.

In deze aflevering praten Thomas en Muhammed met Bieke over hoe je een fashion e-commerce merk bouwt voor precies die groep. Fashiontiger combineert een webshop met fysieke winkels en verkoopt inmiddels in meerdere Europese landen. De focus: trends, betaalbaarheid en een sterke online aanwezigheid.

Bieke Stienstra en Fashiontiger

Bieke Stienstra is oprichter en eigenaresse van Fashiontiger, een Nederlands fashion merk gericht op tienermeisjes tussen de 11 en 18 jaar. Wat haar verhaal direct onderscheidt? Ze signaleerde al op haar 13e een gat in de markt: kleding voor meiden die de kindercollectie ontgroeid zijn, maar zich nog niet thuis voelen in volwassen mode. Op haar 17e zette ze die observatie om in een echte onderneming.

Bieke studeerde Commerciële Economie aan de Hogeschool Rotterdam, waar ze binnen haar eigen bedrijf mocht afstuderen. Haar afstudeeronderzoek leidde direct tot de opening van haar eerste fysieke winkel op de Meent in Rotterdam, onderbouwd met pop-ups die zo druk bezocht werden dat ze de rij letterlijk de andere kant op moest sturen.

Fashiontiger biedt trendy, betaalbare kleding die aansluit bij wat de doelgroep ziet op TikTok en Instagram. Van party-outfits en skikleding tot zomercollecties en bikini's. Het merk verkoopt via een eigen webshop én meerdere fysieke winkels in Nederland, onder andere in Rotterdam en Utrecht, en is daarnaast actief in Duitsland, België en Frankrijk. De online-offlinebalans is bewust: 70% van de focus ligt op online verkoop, terwijl de winkels bijdragen aan merkbekendheid en vertrouwen.

De collecties worden geproduceerd in Turkije en China voor langere levertijden, en in Italië voor snelle trendrespons, soms binnen 2,5 tot 3 weken. Bieke bouwt dit alles met een jong, enthousiast team vanuit het hart van Rotterdam.

Fashiontiger: niche-e-commerce voor tienermeisjes

Fashiontiger is een sterk voorbeeld van niche-gedreven e-commerce. Het merk richt zich op een doelgroep die grote retailers structureel overslaan: meisjes tussen de 11 en 18 jaar die qua stijl en maatvoering niet passen binnen bestaande categorieën. Geen toeval, maar een bewuste positioneringsstrategie die begint bij een diepgeworteld consumentenprobleem.

Wat het merk bijzonder maakt, is hoe online en offline elkaar versterken. De webshop bedient een internationaal publiek in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk, terwijl de fysieke winkels zorgen voor merkvertrouwen en herkenbaarheid. Consumenten die een winkel zien in Rotterdam of Utrecht twijfelen minder aan de betrouwbaarheid van de webshop. Een klassiek omnichannel-effect dat veel puur online spelers onderschatten.

Trendsensitiviteit speelt daarnaast een cruciale rol. De doelgroep wordt sterk beïnvloed door TikTok en Instagram, waardoor producten snel in én uit de mode raken. Fashiontiger anticipeert daarop met snelle leveranciers in Italië voor trendgevoelige items en leveranciers in Turkije en China voor tijdloze producten met langere levertijden. Dit hybride inkoopmodel biedt flexibiliteit zonder de voorraadrisico's te laten oplopen.

Tot slot is de tweezijdige marketingstrategie opvallend. Het merk richt zich zowel op de eindgebruiker, de tiener, als op de beslisser, ouders en grootouders. Dat vraagt om een genuanceerde communicatiestrategie per kanaal, iets wat Fashiontiger actief toepast.

Uitdagingen van snelle trends, groei en teamopbouw bij Fashiontiger

Een van de grootste uitdagingen binnen fashion e-commerce voor een jonge doelgroep is de razendsnelle wisselwerking van trends. Wat vandaag viraal gaat op TikTok, kan over twee weken alweer vergeten zijn. Voor Fashiontiger betekent dat inkoopbeslissingen met aanzienlijk risico. Bestel je te veel van een trend die snel wegvalt, dan blijf je zitten met honderden stuks die alsnog in de sale moeten. Dat vraagt om een fijne balans tussen snelheid en voorzichtigheid, waarbij de inkoop voortdurend wordt afgestemd op wat er leeft in de doelgroep.

Een tweede uitdaging is de tweezijdige doelgroep. Het tienermeisje wil het product, maar de beslisser met de portemonnee is vaak een ouder of grootouder. Dat maakt de marketingstrategie complexer dan bij de meeste e-commerce merken. Je moet twee totaal verschillende groepen aanspreken, op verschillende kanalen, met verschillende boodschappen, zonder dat het merk zijn authenticiteit verliest richting de primaire doelgroep.

Daarnaast is er internationale groei. Online opschalen naar het buitenland lijkt eenvoudig, een vertaalde website en lokale betaalmethodes, maar de operationele complexiteit neemt snel toe. Logistiek, klantenservice in meerdere talen en merkbekendheid opbouwen in nieuwe markten zonder fysieke aanwezigheid vragen om strakke processen en de juiste partners.

Tot slot de interne uitdaging van een jong team zonder diepgewortelde senioriteit. Enthousiasme en doelgroepkennis zijn er in overvloed, maar ervaring op kritieke gebieden zoals finance, juridische zaken en strategische planning ontbreekt soms. De juiste balans vinden tussen jonge energie en externe expertise is daarin essentieel.

Slimmer ondernemen met Fashiontiger: tips van Bieke Stienstra

Werk met meerdere leveranciers met verschillende levertijden. Gebruik snelle leveranciers voor trendgevoelige producten en leveranciers met langere doorlooptijden voor tijdloze items, zodat je flexibel inspeelt op wat er speelt in de markt.

Besteed logistiek zo vroeg mogelijk uit aan een fulfilmentpartner. Zo maak je als ondernemer tijd en energie vrij voor de dingen die er écht toe doen: groei, productontwikkeling en strategie.

Zet je fysieke winkel in als vertrouwenssignaal voor je webshop. Consumenten die een merk herkennen uit een winkelstraat, twijfelen minder bij een online aankoop.

Richt je marketingstrategie op zowel de eindgebruiker als de beslisser. Bij een jonge doelgroep zijn ouders en grootouders vaak degenen die daadwerkelijk afrekenen, en die bereik je via andere kanalen en boodschappen.

Betrek je doelgroep actief bij productontwikkeling door regelmatig te sparren met mensen die de doelgroep vertegenwoordigen, zoals jonge medewerkers of modellen van de juiste leeftijd.

Omring jezelf op kritieke vlakken zoals finance en juridische zaken met externe experts of adviseurs die wél de benodigde senioriteit hebben. Zo combineer je de voordelen van een jong, energiek team met de stabiliteit van bewezen expertise.

Onze blik op zaken

Een groeiende omzet zonder grip op je marges is geen succes, het is een tijdbom. Veel e-commerce merken bouwen hard aan de voorkant: sterke social media, een strakke webshop, slimme ads. Maar ondertussen stapelen de operationele uitdagingen zich op. Logistiek die te lang intern blijft, een inkoopstrategie die niet aansluit op de snelheid van de markt, en een organisatie die meegroeit in chaos in plaats van in structuur.

Fashiontiger laat zien wat er mogelijk is als je vroeg de juiste keuzes maakt. Logistiek uitbesteden op het moment dat het groei begint te remmen. Een hybride inkoopmodel dat flexibiliteit combineert met voorspelbaarheid. En een team dat dicht op de doelgroep zit. Dat zijn geen toevalstreffers, maar strategische beslissingen langs de assen die een e-commercebedrijf écht laten groeien.

Bij FRMWRK zien we dat de slimme ondernemer begrijpt dat e-commerce meer is dan marketing en een webshop. Product, logistiek, organisatie, data: al die bouwstenen moeten meegroeien. Wie dat begrijpt en er bewust op stuurt, bouwt niet alleen aan omzet, maar aan een duurzaam bedrijf dat ook over vijf jaar nog relevant is.