De Korting-cultuur: Hoe kunnen we de E-commerce markt herstellen?

Bijna het hele jaar in de aanbieding. Niet omdat het werkt, maar omdat je niet kunt stoppen. Want als jij stopt met korting geven en je concurrent niet, verlies je omzet. Dus ga je door. En de ander ook. En zo zit de hele sector vast.
Mariska van der Burg en Paul Wijnhoven werden dit jaar uitgeroepen tot e-commerce managers van het jaar. In deze aflevering zijn ze eerlijk over wat ze zien: webshops die 30 weken per jaar in de sale zitten, marges die onder druk staan en een sector die zichzelf langzaam uitholt.
Dit is geen klaagverhaal. Het is een oproep. Want de enige uitweg uit de race to the bottom is als de sector samen stopt met racen. Hoe dat eruit ziet en wie de eerste stap zet? Dat bespreken we in deze aflevering.

Mariska van der Burg en Paul Wijnhoven

Mariska van der Burg en Paul Wijnhoven wonnen respectievelijk de Shopping Awards van 2025 en 2024 en werden daarmee uitgeroepen tot e-commerce manager van het jaar. Paul werkt bij een grote fashion retailorganisatie met bijna 400 medewerkers en is verantwoordelijk voor ongeveer een derde van de totale omzet. Hij was totaal niet voorbereid op zijn winst en stond nog snel bij de wc toen zijn naam werd afgeroepen. Een van zijn winnende cases: het terugdringen van retouren van 34% naar 24% year-to-date.

Mariska deed in 2023 al een keer mee maar won toen niet. Twee jaar later probeerde ze het opnieuw, aangespoord door zoveel nominaties en mooie brieven uit haar netwerk dat ze niet anders kon dan ja zeggen. In 2025 won ze alsnog.

Beiden ontdekten dat de titel meer met ze deed dan een prijs voor in de vitrinekast. Pauls LinkedIn-netwerk groeide vier keer zo groot. Ze worden gevraagd voor interviews en podiumoptredens en ontdekten een kant van zichzelf die ze daarvoor niet kenden. Nu gebruiken ze dat platform om hardop te zeggen wat er speelt in de sector: promotiedruk, stijgende kosten en de uitdaging om winstgevend te blijven in een markt waar consumenten vooral op kortingen reageren.

De Nederlandse korting-cultuur

Twee sale-periodes per jaar was ooit de norm. Nu zitten webshops tot wel 30 weken per jaar in de actie. Niet omdat het slim is, maar omdat consumenten gewend zijn geraakt aan constante kortingen en steeds vaker alleen kopen als er een aanbieding is. Op platforms zoals Google Shopping maakt één procent extra korting direct het verschil in zichtbaarheid. Dus gaat iedereen een procent verder.

De gevolgen zijn zichtbaar door de hele sector. Marges verdampen, terwijl de kosten voor technologie, personeel en logistiek gewoon doorlopen. Het probleem is dat individuele bedrijven gevangen zitten. Stoppen met kortingen betekent direct omzetverlies. Doorgaan betekent structureel minder verdienen per verkocht product.

Voor e-commerce managers bij bedrijven met honderden medewerkers is de druk enorm. De organisatie moet draaien, de omzet moet op peil blijven, maar de marges krimpen. Het resultaat: minder tijd voor innovatie en groei, meer tijd voor kostenoptimalisatie. Dat is de vicieuze cirkel waar de Nederlandse e-commerce markt nu in zit.

Margedruk door promotiecultuur en platformafhankelijkheid

De grootste uitdaging voor Nederlandse webshops is niet de concurrentie van buitenaf, maar de promotiecultuur van binnenuit. Consumenten kopen alleen nog tijdens acties. Retailers die dat patroon proberen te doorbreken, zien hun omzet direct teruglopen. Dus voeren ze promoties, bijna het hele jaar door. Er wordt omzet gedraaid, maar nauwelijks winst gemaakt.

Platforms zoals Google Shopping versterken het probleem. Algoritmes belonen diepere kortingen met betere zichtbaarheid, waardoor retailers worden gedwongen verder te gaan dan ze willen. Iedereen verliest marge. Behalve de platforms zelf.

De operationele kosten lopen ondertussen gewoon door. Met teams van honderden medewerkers kun je niet zomaar inkrimpen zonder de hele operatie te raken. Dus zoeken e-commerce managers naar besparingen in retourprocessen, automatisering en andere optimalisaties. Maar die leveren zelden genoeg op om de verloren marge te compenseren. Het resultaat: meer tijd in spreadsheets, minder tijd voor strategie en groei.

Van inkoop-gedreven naar winstgevende e-commerce

Schakel over van inkoop-gedreven naar cash-gedreven inkoop door minder vooraf in te kopen en flexibeler bij te bestellen tijdens het seizoen.

Investeer in het verlagen van je retourpercentage door betere productinformatie en slimmere processen - een daling van 10% is haalbaar.

Maak de problematiek van constante kortingen bespreekbaar binnen je organisatie en onderbouw je argumenten met harde data.

Zoek contact met andere e-commerce managers om samen de markt te veranderen in plaats van alleen je eigen bedrijf te optimaliseren.

Focus op het vertellen van je merkverhaal en de waarde van je producten in plaats van alleen maar op prijs te concurreren.

Durf kritisch te kijken naar je promotiekalender en overweeg drastisch minder sale-weken te plannen voor duurzamere groei.

Onze blik op zaken

Dertig weken per jaar in de sale is geen marktprobleem. Het is een strategieprobleem.

Bij FRMWRK zien we het keer op keer: ondernemers die zo gefocust zijn op omzetgroei dat de andere zeven bouwstenen van hun bedrijf worden vergeten. Marketing loopt. Techniek loopt. Maar strategie, winstgevendheid en organisatie? Die worden bijgehouden, niet aangestuurd.

De ondernemers die de kortingsspiraal doorbreken doen dat niet door minder korting te geven. Ze herdefiniëren hoe ze waarde creëren voor hun klant. Dat vraagt om een integrale aanpak, lef om te stoppen met wat iedereen doet en de bereidheid om op de korte termijn iets te laten liggen voor gezonde groei op de lange termijn.

Omzet is makkelijk te kopen. Een winstgevende webshop bouwen is het echte werk.