Local hero blijven: de omni-channel strategie voor retailers met fysieke winkels
In deze aflevering kijken we hoe familiebedrijf Berden e-commerce gebruikt om hun fysieke winkels te versterken. Met 18 winkels verspreid door heel Nederland in mode en wonen, kiest het bedrijf bewust voor strategische online groei in plaats van maximale schaal. Het gaat erom online en offline slim te combineren, waarbij alleen de meest winstgevende producten met lage retourpercentages online worden aangeboden. Voor Berden draait e-commerce niet om het veroveren van marktaandeel, maar om klanten uit de regio te oriënteren en loyale klanten nog beter te bedienen.
Niels Schouten en Berden Mode & Wonen
Niels Schouten is e-commerce manager bij Berden Mode & Wonen, een familiebedrijf uit Limburg dat al 125 jaar bestaat en uitgegroeid is tot een indrukwekkende retailketen. Met ongeveer 18 winkels verspreid door heel Nederland heeft Niels de uitdaging om zeven verschillende webshops te managen voor een bedrijf dat actief is in zowel mode als wonen. Het assortiment loopt uiteen van jongeren- tot ouderenmode, schoenen van Omoda en Issy Paris, tot luxe meubels in het midden-plussegment van 30.000-40.000 euro. Berden is de grootste Auping-retailer-franchise van Nederland met winkels in Amsterdam, Rotterdam, Ede en Uden. Wat Niels bijzonder maakt is zijn pragmatische aanpak van e-commerce. Hij kijkt niet naar maximale online groei, maar naar wat daadwerkelijk geld oplevert. Met 20.000 artikelen aan de modekant weet hij precies welke producten online wel en niet werken. Zijn focus ligt op marginalijke producten met lage retourpercentages, zoals ondermode en herenkleding. Berden onderscheidt zich door hun warenhuis-concept waarbij klanten een complete dagervaring kunnen beleven. Van mode en schoenen tot restaurants en chocolateries - alles onder één dak. Niels heeft een unieke kijk op omnichannel waarbij online geen doel op zich is, maar een versterking van de retail-ervaring. Hij ziet dat 90% van hun klanten een klantenkaart heeft en dat VIP-klanten zowel online als offline kopen. Zijn strategie van "local hero" bouwen werkt: online kopers komen voornamelijk uit een straal van 20 kilometer rond de winkels. Door slimme winkelcampagnes en gerichte budgetverdeling zorgt hij ervoor dat e-commerce écht bijdraagt aan het familiebedrijf.
E-commerce als retailversterking
E-commerce bij Berden wordt ingezet om de fysieke winkels te versterken, niet om ze te vervangen. Het gaat erom dat klanten een naadloze ervaring hebben: ze oriënteren online en kopen in de winkel, of andersom. Deze aanpak verschilt sterk van pure players die vooral focussen op marktaandeel en schaal. Winstgevendheid staat bij deze strategie voorop – niet elke online verkoop levert waarde op. Producten met hoge retourpercentages of lage marges blijven bewust in de winkels. De kracht van Berden zit in het bedienen van loyale klanten binnen een straal van zo’n 20 kilometer rondom de winkels. Deze klanten kennen het merk, vertrouwen erop en gebruiken de webshop vooral om zich te oriënteren of om makkelijk kleine aankopen te doen. Het verdienmodel verschilt per categorie. Bij fashion zijn retourpercentages vaak hoog – tot 40% bij damesmode – terwijl wonen vooral draait om oriënteren en offerte-aanvragen voor hoogwaardige producten. Succes vraagt datagedreven keuzes: welke producten, kanalen en campagnes leveren echt resultaat? Dit vraagt continue optimalisatie van assortiment, marketinginspanningen en operationele processen.
Balanceren tussen online en offline zonder kannibalisatie
De grootste uitdaging bij het combineren van e-commerce met fysieke winkels is de juiste balans vinden zonder dat het online aanbod de winkelverkopen ondermijnt. Je wilt niet dat online sales ten koste gaan van winstgevende verkopen in de winkels, vooral tijdens sale-periodes wanneer marges al onder druk staan. Online fashion is bovendien een lastig verdienmodel: gratis verzending en retour, hoge retourpercentages en prijsdruk van grote spelers zoals Zalando maken het moeilijk om echt winst te maken. Daarbovenop komt de technische complexiteit. Het koppelen van verschillende systemen – van ERP en apps tot customer data platforms – blijkt in de praktijk vaak een uitdaging. Unified commerce klinkt aantrekkelijk, maar de implementatie vraagt flinke investeringen en voortdurende aanpassingen. Voor een bedrijf met meerdere labels, winkels en webshops neemt de complexiteit exponentieel toe. Ook organisatorisch is het een uitdaging om verschillende werelden bij elkaar te brengen. Marketing voor de winkels verschilt van online marketing, maar beide teams moeten samenwerken om optimaal resultaat te behalen. Dit vereist het doorbreken van silo’s en het creëren van gezamenlijke doelen. Tegelijkertijd staat het hele businessmodel onder druk door stijgende kosten – van personeel tot technologie – terwijl marges dalen. Dat dwingt tot constante efficiëntieverbetering en slimme keuzes over waar je wel en niet in investeert.
Verhoog je winst met slimme online strategieën voor fysieke winkels
Focus je online assortiment op producten met lage retourpercentages en goede marges - niet alles wat je offline verkoopt hoeft online. Gebruik online campagnes om winkelbezoek te stimuleren in plaats van alleen online verkoop na te jagen. Meet succes op basis van winstgevendheid (ROAS) in plaats van alleen omzet - vooral tijdens sale-periodes maakt dit een wereld van verschil. Investeer in lokale online zichtbaarheid rondom je winkels - daar zit je grootste klantenbestand dat zowel online als offline koopt. Automatiseer contentcreatie waar mogelijk met AI, maar behoud menselijke controle voor kwaliteit. Maak van je winkel een totaalbeleving met complementaire diensten - dit kunnen pure online spelers niet kopiëren.
Onze blik op zaken
E-commerce moet doel op zich zijn, maar een middel om de totale klantwaarde te maximaliseren. Te veel ondernemers jagen blind online groei na zonder te kijken naar wat er onderaan de streep overblijft. De werkelijke kracht ligt in het slim combineren van alle acht bouwstenen van e-commerce, niet alleen techniek en marketing, maar ook strategie, organisatie en vooral data. Succesvolle retailers begrijpen dat hun fysieke aanwezigheid een onvervangbaar asset is. Online kan deze versterken door klanten te helpen oriënteren, gemak te bieden aan loyale klanten en nieuwe doelgroepen binnen de regio aan te trekken. Maar zodra je online gaat concurreren op prijs en assortiment met de grote pure players, begin je een verliesgevend gevecht. De slimste strategie is selectief zijn: kies je gevechten, focus op winstgevende producten en klanten, en investeer in wat je uniek maakt. Voor retailers is dat vaak de combinatie van lokale aanwezigheid, persoonlijke service en een totaalbeleving die online niet te repliceren is. E-commerce moet deze kracht versterken, niet vervangen. Alleen dan bouw je een duurzaam groeimodel waarbij online en offline elkaar versterken in plaats van kannibaliseren.
Andere Afleveringen
Maak nóg betere beslissingen door naar de volgende afleveringen te gaan.
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV36
Miljoenen producten managen op een multisided print-on-demand platform | Stephanie Kuijstermans - Werkaandemuur.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #156
De opmars van Chinese retailgiganten in Nederland | Ed Sander - China Talk
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV35
Schaal je webshop zonder dat je processen vastlopen | Edgar Kiwiet - Innovation Kite
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #155
Hoe Vivid Green met data naar €100 miljoen gaat groeien | Niels Rietman - Vivid Green
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV34
Hoe je je klantenservice persoonlijk maakt met AI | Tom Rijnen - Sleak
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #154
Out of Stock... Meer omzet met slimme voorraadvoorspellingen | Thijs Hendrikx - JustStock
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV33
Digitale toegankelijkheid: meer klanten, minder gedoe | Arion Doornbos - Eye-Able
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #153
Dit zijn de lessen van 100.000 E-commerce retouren | Mariëlle van Deelen - FonQ
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV32
De complexe klantreis en service in B2B e-commerce | Jerry van Setten - Solvisoft
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #152
Tot 45% meer conversies met AI-gedreven campagnemanagement | Stefan Nuijten - Aizy
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV31
De juiste klantenservice is geen kostenpost, maar een enorme groeikans | Heimen van Duinkerken - Cloudmotion
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #151
Van 0 naar €2 miljoen in de strijd tegen slaapproblemen | Davy Pulkerman - Zippit
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #147
Stop met AI gebruiken omdat iedereen het doet... | Pieter Wolfert - Bebolu
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #146
Waarom The Good Roll zijn eigen fabrieken in Afrika bouwde | Melle Schellekens - The Good Roll
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #145
De bizar succesvolle herstart van het failliete Bax Music | Jochanan Bax - Bax Music
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #144
Loslaten & doorgroeien: de uitdagingen van scaling na 10 miljoen | Eric Wolfert - Jorny.nl
.jpg)
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #143
Strategie en succes achter liveshopping | Shanty Wiegeraad en Lieke Zijderlaan - Dutchies
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #142
Masterclass: Succes in België met deze 4 stappen | Eric Lippens - Vraaghetdebelg.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #141
AI + SEO: Enorme kansen in e-commerce | Denise Wijmenga - FRMWRK
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #139
Data-gedreven groei, Slimme marges & Black Friday strategieën | Job Smits van Waesberghe en Alain Odijk - Blooming Good en Eyk
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #138
Met data grip krijgen op je winst tijdens Black Friday en de feestdagen | Steffen Boskma en Alain Odijk - Olivia and Kate en Eyk
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #137
Terugschalen van 10 naar 2 werknemers en toch groeien | Julia Veer - Clay and Glow
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #136
Verzendproblemen oplossen met slimme automatisering in E-commerce | Dylan Hirsch - Sendcloud
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #135
Hoe Brainvine met AI taken, teams en tools transformeert | Danny de Kruijk - Brainvine
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #134
De toekomst van marketplaces: retail media, internationalisering en marges | Tim Schweig - VNDR. Agency
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #133
Zo voorkom je dat slechte boekhouding je e-commercebedrijf geld kost | Peter van de Rijdt - Staxxer
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #132
Meer omzet met minder risico: de potentie van Affiliate Marketing | Arnout Vrieling - Ohdeer Media
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #131
Hoe je klanten overtuigt om voor jouw premium product te kiezen: Luxe beddengoed | Marije Laman Trip - Coco-Cici
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #130
Hoe maak je de stap van B2C naar B2B in E-commerce? | Stijn Madou - Camouflage
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #129
Van eigen platform naar Shopify: groei dilemma's bij Superfoodstore | Thomas Ruijter - Superfoodstore.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #128
De toekomst van data: van dashboards naar dialoog | Kim Baas - Insight First
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #125
Wat 40 jaar ondernemen met passie je écht leert | Simon van der Velde - vdvelde.com
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #124
Hoe bouw je online vertrouwen in een conservatieve markt? | Danny Gruijters - GitaarBarbaar
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #123
Groeien met 5 E-commerce merken naar 4 miljoen euro omzet | Johnny Ma - JMA Brands
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #122
Met het duurzame product Shampoo Bars 10 miljoen plastic flessen besparen | Lyan Garritsen - shampoobars.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #121
Herbruikbare verpakkingen in ecommerce | Lucas Hullegie - BOXO
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #120
Influencer marketing inzetten als webshop | Vera Vermeulen - Influencer Marketing Expert
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #119
Hoe maak je de transitie van e-commerce startup naar scale-up? | Thom Siersema - plnktn.
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #118
Hoe je loyaliteitsprogrammas slim inzet binnen e-commerce | Jordy Holthuijsen - Loyalty Engage
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV30
De rol van ERP-systemen binnen B2B e-commerce | Michiel Olbrechts - Marcando
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #116
Unified commerce voor e-commerce groei | Stephan Bliek - Eazier by ACA
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV29
Data strategieën voor duurzame e-commerce groei | Yalmar Mekelenkamp - Toeleveringonline.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #115
Voldoening halen uit je werk als E-commerce ondernemer | Florine Kemp - SUNNY CORDS
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #114
Digitale toegankelijkheid voor webshops volgens de European Accessibility Act | Robert Keus - Digitaaltoegankelijk.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV28
Klantgerichtheid en klantenbinding in e-commerce | Désiree Laureijssen - Studio Anneloes
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #113
De multibrand retailstrategie in e-commerce | Alex Wolfswinkel - Sleepfast.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #EM5
Ecommerce Monitor 2025 - Blik op personeel & organisatie met Commercenetwork | Lodi van der Mark en Michiel Hendriksen - Commercenetwork
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #112
Inkoop en supply chain regelen in een circulair businessmodel | Stefan Koopmans - Boekenbalie
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #EM4
Ecommerce Monitor 2025 - Inzichten en aanbevelingen rondom de klantenservice van Neople | Hans de Penning - Neople
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #111
Hoe verhoog je de waarde van je E-commerce bedrijf voor een exit? | Alex van Ginneken - Bedrijfscoach en Investeerder
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #EM3
Ecommerce Monitor 2025 - Een kijk op logistiek met Sendcloud | Huib Adriaans - Sendcloud
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #110
Van bol.com naar de schappen met educatieve kindertablets | Luuk Waterschoot - DEPLAY
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #EM2
Ecommerce Monitor 2025 - Marketinginzichten en aanbevelingen van Spotler | Mark van den Berg - Spotler
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #109
Een succesvol merk bouwen met mensturatieondergoed | Claire van Beek - Moodies Undies
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #EM1
Ecommerce Monitor 2025 - Panelgesprek | Mark van den Berg en Hans de Penning en Huib Adriaans en Lodi van der Mark en FRMWRK - Spotler en Noeple, Sendcloud en Commerce Network en Thomas en Muhammed
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #108
Digital Product Passport (nieuwe Europese wetgeving) | Bas van der Pol - Tappr
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV27
Kansen zien in andermans e-commerce problemen | Daan Engelen - 95percent.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #107
'Backcasten' cruciaal voor ieder snelgroeiend e-commerce bedrijf? | Willem van den Eertwegh - HappyBed
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #106
Verhoog conversie en loyaliteit met handgeschreven kaartjes | Daan Smal - Writify
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV26
Advies voor bol.com verkopers: Private labels gebruiken en koopblokken veroveren | Lars Hurkmans - Marktmentor
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV25
Kostenbewustzijn en focus voor duurzame e-commerce groei | René van der Zel - XXL Nutrition
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #103
Hoe je een failliete webshop overneemt en winstgevend maakt | Jan Lammert Sijtsema - Koopjesdrogisterij.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV24
Een premium merkuitstraling bouwen en behouden | Jurryt van Arend - Joolz
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV23
Het verhaal van Zandcompleet.nl en hun organische groei strategieën | Melissa Buijens - Zandcompleet.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #101
Internationalisatie in ecommerce met een uniek en eigen product | Paul Constandse - Lightswing
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #100
Het belang van focus en strategische keuzes in je E-commerce bedrijfsvoering | Hans Mulder - Mulder Retail
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV21
Total cost of ownership en performance van je E-commerce platform | Sanne Bolkenstein - Hyvä
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #99
Explosieve e-commerce groei met een ijzersterke branding | Lean Schieving - Fitpiggy.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #98
De toekomst van AI in e-commerce marketing | Danny de Kruijk - Brainvine
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV20
Hoe gaat het betaallandschap er voor de E-commerce uitzien in 2025? | Robert van Haersma Buma - Rabobank
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #97
Innovatieve brievenbusboxen met seizoensgebonden natuuractiviteiten | Willemien de Vogel - van Musschenbroek Greve - Spriet
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV19
Persoonlijke aandacht en maatwerk bij fulfillment voor eigen merken | Simone Visser - Sipack
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #96
Kanaalconflicten bij een multichannel online distributiestrategie | Wouter Heuterman - SpeedComfort
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #95
Digitale transformatie in een grote corporate omgeving | Frank Daamen - Bunzl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #94
Fulfillment strategisch uitbesteden bij e-commerce groei | Dennis Raadschelders - Active Ants
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV18
Hoe achteraf betalen in E-commerce je consumentenvertrouwen een boost kan geven | Frank Waagmeester - Billink
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #93
Hoe concurreer je met de dominante speler in een monopolistische markt? | Sem van der Klauw en Leon Noordanus - Wristler
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #92
Duurzamer en bewuster online aankoopgedrag stimuleren | Mariska van der Burg - Perfectly Basics
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV17
Hoe je verzendprocessen in de E-commerce optimaliseert met slimme verzendsoftware | Virgil Swagemakers - Innosend en InnoStock
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #91
Data voor E-commerce ondernemers: verzamelen, structureren en inzetten | Alain Odijk - Eyk
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #90
Een Traditionele E-commerce markt vernieuwen met een passie | Judith van Lent - Studio May and June
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #WWV16
Google (Shopping) Performance Max Ads gebruiken of het zelf optimaliseren? | Wouter Veenboer - Product Hero
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #89
Hoe ga je efficiënt om gaan met E-commerce retouren? | Joost Kempe - Returnless
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #88
Hoe Kies Je het Beste E-commerce Platform? Groei & Platformselectie | Pim van der Linden - Enrise
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #87
Automatiseren: wat, wanneer en waarom – Jessica Risch over Procesoptimalisatie | Jessica Risch - Woosa
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #86
Het Belang van PR in E-commerce met Jennifer Delano van PRGoeroes | Jennifer Delano - PRGoeroes
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #85
De uitdagingen van een complexe E-commerce supply chain | Daniël Verbeek en Djulan Gémesi - Sneakerhype.eu
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #ST4
Hoe blijf je relevant in de E-commerce Platformeconomie? #4 | Evert Hemelaar en Thomas Gussekloo - ShoppingTomorrow
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #83
Bestaat ondernemersgeluk? Elzemiek van Berkel over Drijfveren en Succes | Elzemiek van Berkel - Coblo.eu
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #82
Een verzadigde E-commerce markt betreden met een Niche webshop | Cedric van Dijken - Thealphamen.com
.jpg)
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #81
Hoe Kennis en Ervaring leidt tot Succes in de E-commerce | Tom van Dieren - Fatbikeskopen.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #80
De Buy-and-Build online groei strategie: Hoe Plnts.com dit heeft aangepakt | Jesse Mostert - Plnts.com
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #79
15 jaar ondernemen: Hoe maak je de juiste keuzes? | Kees de Raaf - Veiligheids-sloten.nl
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #77
Klantrelaties als basis voor effectieve E-commerce Marketing | Wouter Steenkist - Heroes Only
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #76
Van D2C naar B2B met de juiste E-commerce strategie | Jeroen Koeleman - MarketLeap
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #75
Alles wat je moet weten over klantdata: een crash course | Aron Lewis - Lewis Retail
Op weg naar 20 miljoen, aflevering #74
Van marktkraam naar marktleider (35 miljoen euro jaaromzet) | Arjon Groeneveld - Denotenshop.nl
Maak betere beslissingen in jouw online groei
In deze wekelijkse podcast gaan we in gesprek met experts en ondernemers over hoe je jouw webshop naar 20 miljoen euro jaaromzet brengt.
