Zo beland je met je e-commerce product in 2000 winkels

Van webshop naar winkelschap. Het klinkt als een logische stap, maar de realiteit is een stuk complexer. In deze aflevering praten Thomas en Muhammed met The Lekker Company, een bedrijf dat de overstap van e-commerce naar fysieke retail heeft gemaakt en nu meer dan 2000 verkooppunten bedient.

Wat komt er echt kijken bij het verkopen van producten in fysieke winkels? Van onderhandelingen met inkopers en promotieafspraken tot logistiek, leveringen en financiering. Want een product dat online goed verkoopt, ligt niet zomaar in de schappen bij Albert Heijn of HEMA.

Deze aflevering geeft jou als e-commerce ondernemer een eerlijk beeld van de verschillen tussen online en offline verkopen, en wat je moet weten voordat je die stap zet.

Dewi van de Waeter en The Lekker Company

Dewi van de Waeter is de founder van The Lekker Company, een Nederlands merk dat zich volledig heeft toegelegd op 100% natuurlijke deodorant en bodycare producten. Haar ondernemersreis begon vrij bescheiden - ze startte letterlijk met €200 aan potjes en ingrediënten en maakte haar eerste producten gewoon thuis in de beslagkom. Wat begon als een klein experiment groeide uit tot een succesverhaal dat nu al meer dan zes jaar standhoudt in de Nederlandse retail.

Dewi's doorbraak kwam in 2018 toen ze de Albert Heijn product pitch won - een wedstrijd waar ze zich eigenlijk op het laatste moment voor inschreef en waar ze met een product zonder barcode verscheen. Haar pitch was simpel maar krachtig: ze wilde de eerste natuurlijke deodorant optie zijn voor klanten die anders naar een andere winkel moesten voor dit soort producten.

The Lekker Company onderscheidt zich door producten te maken die veel langer meegaan dan traditionele alternatieven - hun deodorants gaan twee tot drie maanden mee, waar een gewone spuitbus vaak maar een maand meegaat. Het merk heeft een indrukwekkende retailpositie opgebouwd en staat inmiddels in meer dan 2000 verkooppunten door heel Europa, waaronder grote ketens zoals Albert Heijn en Etos.

Het bedrijf heeft recent een succesvolle crowdfunding campagne gedaan om hun productlijn uit te breiden met hervulbare dispensers voor douche gel en is nu bezig met een nieuwe financieringsronde van ongeveer een half miljoen euro om verder te kunnen groeien. Dewi's pragmatische aanpak en doorzettingsvermogen hebben haar merk uitgebouwd van een thuisexperiment tot een bedrijf dat internationaal uitbreidt met hun unieke verpakking en Engelse branding.

Transitie van e-commerce naar retail

Online ben jij de baas. In retail niet. Dat is de eerste les die elke e-commerce ondernemer leert als hij de stap naar fysieke winkels zet.

Inkopers bepalen of jouw product een kans krijgt. Rotatiesnelheid bepaalt of je die kans behoudt. Hoe vaak je product per week van het schap verdwijnt, is het getal waar alles om draait. Niet je merk, niet je verhaal, maar die ene metric.

Financieel doet retail ook pijn als je er niet op voorbereid bent. Voorraden voorfinancieren, maanden wachten op betaling, verplichte 1+1 promoties die je marge uithollen. En dit alles terwijl de grote retailers de spelregels bepalen: prijzen, schapindeling, promotieafspraken.

Kleine merken die hier succesvol in worden, doen dat niet door geluk. Ze passen zich aan, leren snel en weten wanneer ze moeten bewegen. Dat is de realiteit van retail.

Uitdagingen bij de overstap naar retail

Retail geeft jou bereik. Maar het kost je ook iets. Controle.

Je bepaalt niet meer wat de consument voor jouw product betaalt. Retailers hanteren een adviesprijs als suggestie, niet als afspraak. Voor je het weet is jouw merk het stuntartikel van de week, zonder dat je er iets over te zeggen had.

Cashflow is de tweede harde les. Productie betaal jij nu. Betaling van de retailer komt maanden later. Daartussen moet je pallets voorfinancieren, promoties meefinancieren en gewoon doordraaien. Zonder buffer is dat het punt waar veel kleine merken stranden.

Kortingsacties zijn in bepaalde categorieën geen keuze maar een vereiste. Doe je niet mee, dan lig je eruit. Dat wringt met alles wat je ooit hebt geleerd over merkwaarde, maar dit is hoe retail werkt.

En dan de druk om te presteren. Wekelijks wordt er gekeken naar rotatiesnelheid. Te laag, en je product verdwijnt zonder veel waarschuwing uit het schap. Als kleine ondernemer heb je weinig grip op wat er volgende maand in je orderboek staat. Dat vraagt om een andere manier van plannen dan je gewend bent vanuit e-commerce.

Zo bereid je je product voor op de retail

Ga fysiek in het schap staan waar je product zou komen en vergelijk de afmetingen - elke centimeter breedte moet geld opleveren voor de inkoper.

Maak een specifieke retailversie van je product als dat nodig is, want wat online werkt past vaak niet in winkelschappen.

Gebruik Engels op je verpakking als je internationale ambities hebt - verschillende taalversies maken je logistiek drie keer zo complex en duur.

Bouw een netwerk op met andere ondernemers die al in retail zitten en vraag hen om advies over specifieke ketens.

Zorg dat direct duidelijk is wat je product is - in retail moet de functie in één oogopslag helder zijn, niet het gevoel dat je wilt overbrengen.

Bereid je voor op het voorfinancieren van grote orders en zorg dat je voldoende kapitaal hebt voordat je de retail ingaat.

Onze blik op zaken

De schappen van Albert Heijn of Jumbo. Het klinkt als erkenning. Als bewijs dat je merk het gemaakt heeft. Maar bij FRMWRK zien we regelmatig hoe die droom uitloopt op een harde les.

Retail is geen extra verkoopkanaal. Het is een ander spel, met andere regels, andere risico's en een andere machtsbalans. Je geeft controle op over je prijs, je promoties en soms zelfs je product. En in ruil daarvoor krijg je bereik, maar geen garanties.

De e-commerce ondernemer die retail wil aanpakken, moet zijn hele bedrijf daarop voorbereiden. Logistiek, organisatie, financiering, data: alles verandert als je van pakketjes naar pallets gaat. Wie dat onderschat, loopt vast op cashflowproblemen, gedwongen kortingen of een product dat uit het schap verdwijnt voordat het de kans krijgt te presteren.

Retail kan een krachtige stap zijn in je groeistrategie. Maar alleen als je weet waar je aan begint.