Zó word je een autoriteit in jouw branche

Over het claimen van autoriteit - zowel online als offline - zijn in de marketingwereld tal van boeken en blogs gepubliceerd. Doorgaans is de inhoud ervan een samenkomst van marketingtips, beïnvloedingsprincipes en de hersenwetten. Heel leuk en vast waardevol, maar wat is autoriteit nou eigenlijk? Kan een bedrijf zichzelf tot een autoriteit maken, of is autoriteit iets wat je verdient en toegeschreven krijgt?

En wat is dan online autoriteit? In mijn blog ga ik dit abstracte fenomeen voor jou verhelderen en de basis van autoriteit ontleden. Zo kun je onderbouwde keuzes maken voor jouw marketingstrategie.

Wat is autoriteit eigenlijk?

We starten onze zoektocht naar antwoorden bij de definitie van autoriteit. De encyclopedie beschrijft autoriteit als een toestand waarin mensen naar je luisteren door je positie en je kwaliteiten. Interessant! Het woord toestand impliceert dat het niets blijvends is. Je kunt in de toestand geraken, maar er ook van los komen. Dat heeft het bedrijfsleven ons in het verleden dan ook wel bewezen.

Wikipedia geeft blijk van een andere invalshoek en beschrijft autoriteit als de aanvaarde macht van een persoon of een organisatie om een andere persoon of een groep te leiden. Deze definitie legt dus nadruk op een aanvaarde macht en een leiderschapsrol die met autoriteit gepaard gaat. Het vervolg van de surftocht op Google leert ons dat de interpretatie afhangt van het licht waarmee je op autoriteit schijnt; zo kun je bijvoorbeeld een psychologische benadering, een sociologische benadering of een marketingbenadering onderscheiden. Een hoop disciplines dus die zich bezighouden met dit fenomeen.

In het kader van onze bedrijfsmissie die in het teken staat van ontwikkeling zoom ik in op laatstgenoemde benadering. In de marketingleer wordt gesproken over een autoriteit wanneer iets of iemand over dusdanige kennis, kwaliteiten en/of verdiensten beschikt dat deze door andere als gezaghebbend wordt beschouwd binnen zijn vakgebied. Als autoriteit zou er meer naar je worden geluisterd, kun je een zekere invloed of zelfs macht hebben en zullen mensen en organisaties eerder naar je toe komen. Een bedrijf dat in diens specialisme een autoriteit is zal makkelijker en meer klanten weten aan te trekken. Dat laatste klinkt online retailers natuurlijk als muziek in de oren.

Autoriteit ligt aan de basis van iedere marketingstrategie

Streef jij naar de meest persoonlijke service, de allerbeste producten in de markt én de meest vloeiende processen? Dan is het hoog tijd eens kritisch naar je strategie te kijken, want niemand kan de autoriteit claimen op alle domeinen tegelijk. Hoewel deze drie domeinen belangrijk zijn en in zekere mate in je bedrijf vertegenwoordigd zullen zijn, is focus een vereiste voor autoriteit. Al aan de basis van je businessplan zou autoriteit dus een agendapunt moeten zijn. Er zou vervolgens een duidelijke marketingstrategie moeten komen om toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen te creëren. Al aan de basis bepaal je dus op welk vlak je een autoriteit wilt worden. Zo is Bol.com bijvoorbeeld een autoriteit door haar operationele processtructuur die zich kenmerkt door een diepgaande automatisering, structuur, snelheid en flow. Ze hebben een breed assortiment, maar daarin zijn ze niet uniek (operational excellence). Misschien ligt er bij jou wat minder nadruk op excellente processen, maar ben je de onbetwiste product leader en prijken vijf sterren op je voorgevel. Of blink je uit in customer intimacy?

Eigenlijk draait alles dus om autoriteit, en ligt autoriteit aan het hart van iedere marketingstrategie. Online, offline, overal. Bepalen hoe jij de online autoriteit gaat claimen begint dus met het onderzoeken van jouw krachten en externe omgeving. Een mooi voorbeeld is wat mij betreft het bedrijf Wetsuits, dat hoogwaardige wetsuits voor golf-, wind- en kitesurfers verkoopt en met haar businessmodel de autoriteit claimt. Direct vanuit het magazijn, met een direct-to-consumer benadering en daardoor een versimpelde supply chain. Maar ook een partij als Matson is een autoriteit; zij verbinden hun bijzonder specialistische kennis over naaimachines en toebehoren aan de wereld van e-commerce.

Maar autoriteit ligt ook in je persoonlijkheid!

In de psychologie wordt gesproken over autoritarisme, wat verwijst naar een reeks persoonlijkheidskenmerken die voorspellen dat een individu een sterke neiging naar fascistische en antidemocratische overtuigingen en gedragingen zal hebben. De studie naar dit fenomeen leidde tot een maatstaf, waarin de begrippen destructivisme en conventionalisme voorkomen. De parallel met het ondernemerschap is kristalhelder.

Destructivisme

In het kader van destructivisme wordt gesproken over een algemene vijandigheid en genoegen om elkaar naar beneden te halen. In de ondernemerswereld zien we deze strijd tussen concurrenten, die met meer of minder chique strategieën de klant voor zich willen winnen of een ander de markt willen onteigenen.

Conventionalisme

Anderzijds is er het conventionalisme: de neiging om sociale conventies te aanvaarden dan wel te gehoorzamen en zich te schikken naar wat gezagspersonen zeggen. Jij als online retailer wilt gezag hebben; je wilt immers dat consumenten naar jouw boodschap luisteren en bij jou komen kopen. Dus hoe scoort jouw organisatie op deze balans? Ben je een leider, ben je een volger, of zit je ergens ‘stuck in the middle’?

De meeste bedrijven hebben autoriteit in hun persoonlijkheid zitten. Alleen al omdat er autoriteiten binnen hun organisatie werken. Maar geef je deze mensen online ook een geluid? Of trek je als online retailer zelf de kar? Employee advocacy is hierbij het sleutelwoord.

Hoe claimen wij autoriteit?

In onze markt zijn wij geen monopolist. Sterker nog; online bureaus schieten als paddenstoelen uit de grond, en dat is prima. Wij weten namelijk wat autoriteit voor ons en voor onze klanten betekent. Bij FRMWRK geloven we in de kracht van ontwikkeling. Die voorliefde voor ontwikkeling maken we kenbaar middels contentmarketing en kennissessies. Om de autoriteit te claimen huren we zelfs autoriteiten in. Viermaal per jaar organiseren we een Masterclass waarin we onze klanten en onszelf laten inspireren door een expert binnen een bepaald vakgebied. Zo hebben we binnenkort Guido Jansen als spreker op onze masterclass Persuasive Ecommerce, een bekend gezicht binnen de Magento community. 

Bekijk de masterclass

Door ons voortdurend te verdiepen in ontwikkelingskansen en onze inzichten te delen met anderen ontwikkelen we zowel onszelf als anderen richting succesvol ondernemerschap en een groei in autoriteit. En die ontwikkeling geeft een uitstraling naar buiten die, zo leert onze ervaring, werkt en volgers aantrekt.

Drupal en Magento webshops? Die kun je overal laten bouwen. Onze tarieven? Die zijn in deze markt heel gewoontjes. Dus waarin zit onze autoriteit? Simpel. In wat we waarmaken. In het zichtbare verschil tussen wat anderen roepen en wat wij doén. Ontwikkeling ligt aan ons bestaansrecht, en op ontwikkelingsvermogen selecteren wij onze klanten. Kunnen wij niet van waarde zijn in hun ontwikkeling? Dan komt er geen samenwerking tot stand. Met onze focus op die structurele ontwikkeling van online retailers en hun business willen we inspireren.

Of, zoals Simon Sinek ooit zei:

“There are leaders and there are those who lead. 
Leaders hold a position of power or influence. 
Those who lead inspire us.

Whether individuals or organizations, we follow those
who lead not because we have to, but because we want to. 
We follow those who lead not for them, but for ourselves.

— Simon SinekStart with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action

Stof tot nadenken dus. En, wat betekent autoriteit voor jou?

Sparren over jouw visie op autoriteit?

Neem dan eens contact op met:
Jan Willem
Manager Online Marketing & Service Management
010 8200 320