2019 E-commerce moves

Amazon komt naar Nederland, Google zal niet meer het startpunt van de consument zijn en same day delivery wordt de standaard. Ondertussen wordt er op de Duitse markt driftig gespeculeerd over Alibaba’s wens om Zalando over te nemen. Waar gaat het naartoe? Wat wordt de rol van multibrand retailers leaders? In hoeverre maken deze marktontwikkelingen een nieuwe aanpak van de kleinere online retailer noodzakelijk? Ik zie een fascinerende trend. Zowel kansen als bedreigingen hebben een bijzonder kenmerk: ze komen van binnen én van buiten.

Welke visie je kiest - die van de kans of de bedreiging - hangt natuurlijk af van je eigen perspectief en visie. Over visie gesproken; vandaag wil ik je meenemen in die van mij. In mijn eerdere artikel over de toekomst van e-commerce platformen heb ik je verteld over de verwachte wendingen. In dit artikel lees je wat je van binnen en buiten verwachten kunt, in een notendop.

Van buiten: Alibaba, Amazon, Google

Dat Alibaba zich spoedig op Europese bodem gaat vestigen staat inmiddels als een paal boven water. De Chinese internetgigant Alibaba stak onlangs 75 miljoen euro in zijn eerste Europese distributiecentrum dat in Luik wordt gevestigd. Na veel lobbywerk - waar ook Nederland zich nadrukkelijk in mengde - zijn in december de contracten getekend. Alibaba krijgt voor de realisatie van het distributiecentrum 220.000 vierkante meter ter beschikking. De eerste commerciële activiteiten zullen naar verwachting begin 2021 worden opgestart door de logistieke divisie van de Chinese internetreus. Ook Maastricht Aachen Airport en Weert waren in de race om de EDC-operatie binnen te halen. Dat in Luik in tegenstelling tot op het Limburgse vliegveld 24 uur per dag mag worden gevlogen, heeft volgens Alibaba uiteindelijk de doorslag gegeven. 24 uur per dag, over ambities gesproken.

En dan is er ook nog Amazon met in Duitsland en Amerika een marktaandeel van boven de 40%. Meer dan 40% van de online aankopen worden in die landen bij één winkel gedaan! Daarnaast lijkt er ook geen vertraging te komen in de groei van deze reus. Is Amazon in Nederland actief? Ja, via de site Amazon.nl verkoopt men nu enkele jaren ebooks. Andere producten zijn er echter nog niet te koop. De vraag is wanneer ze het platform voor andere producten gaan opengooien in Nederland. Amazon heeft recent stappen gezet die erop duiden dat het ieder moment kan gebeuren. Zo introduceerde Amazon vorig jaar Prime in Nederland, werd een groot deel van de content op de Duitse Amazon-site ook in het Nederlands beschikbaar gesteld en is iDeal nu ook een betaalmogelijkheid op amazon.de. Zowel een kans als bedreiging wordt verwacht voor de online retailer. Amazon maakt het namelijk middels hun service Fulfillment By Amazon (FBA) eenvoudig om zonder grote investeringen en taalbarrières in heel Europa te verkopen. Amazon neemt namelijk de hele klantenservice in de lokale taal en de hele logistieke afhandeling over als je gebruikmaakt van FBA. Bij al bekende producten op Amazon gaat het toevoegen zelfs heel snel. Binnen een paar minuten kun je jouw product live hebben voor een miljoenenpubliek. Vía Amazon natuurlijk, dat wel.

Dit kwartaal wordt ook Google Shopping Actions verwacht in Europa. Niet te verwarren met de prijsvergelijker Shopping, maar wel met Amazon waarbij retailers hun artikelen rechtstreeks aan de gebruiker kunnen verkopen. Ondertussen wordt er z’n best gesleuteld aan Google Shopping Actions, waarmee momenteel nog getest wordt in Frankrijk. De daadwerkelijke introductie wordt ieder moment verwacht. In de huidige opzet worden onder meer elektronica, huis en tuin, gezondheid en schoonheid, en speelgoed, voeding en huishoudartikelen aangeboden. Aanmelden gaat via het Google Merchant Center. Het is niet bekend of Google de marktplaats eerst alleen in Frankrijk wil aanbieden. Google startte in 2018 al in de VS met een veertigtal partners, waaronder Target Corp, Walmart Inc, Home Depot Inc, Costco Wholesale Corp en Ulta Beauty Inc.

Van binnen: slimme ‘inside hacks’

Moet je je dan maar overgeven aan die grote platformen? Nee, zeker niet. Er ligt namelijk een fantastische kans voor online retailers die hun eigen kanaal creëren omtrent een deelproces of dienst wat deze grootmachten onmogelijk kunnen imiteren. Over het belang van niches nog maar niet te spreken. Denk bijvoorbeeld aan Otrium, een shop-in-shop outletplatform. Als je als retailer of fashionmerk een bepaald deel van je selectie over hebt, dan kun je die via dat platform aanbieden. Zie het maar als Bataviastad, maar dan online. Superslim, want de voorraad waarmee jij als online retailer blijft zitten wil je natuurlijk het liefst nog voor een redelijke prijs wegzetten. Een initiatief van Nederlandse bodem en absoluut een slim concept. Maar denk ook eens aan United Wardrobe en rebelle.com, waar respectievelijk tweedehands en luxury vintage items verkocht worden voor en door consumenten. Soortgelijke initiatieven schieten in zowel de fashion branche als in andere markten als paddenstoelen uit de grond. Een interessante ontwikkeling die ook de grote merken voor een uitdaging stelt: niet te veel handel verliezen aan de grote jongens die van buitenaf komen.

Of deze initiatieven nu afkomstig zijn van grootmachten of newbies: hoe reageer je erop als online retailer? Mijn advies luidt: stay calm en blijf je eigen webshop centraal zetten. Identificeer zo’n platform niet direct als een kans, maar maak een zorgvuldige afweging. Een gesloten webshop voor je eigen business inclusief een ijzersterk sterk merk en een goed verhaal zijn nog altijd een krachtige combinatie in het huidige digitale landschap. Iedereen kan z’n producten op een platform als dat van Amazon aanbieden, dat is geen hogere wiskunde. Jammergenoeg is het een race naar de bodem. Wil je winnen op Amazon, dan zul je tegen een sterk concurrerende prijs moeten aanbieden en verkopen. Tegelijkertijd maak je met jouw aanbod Amazon telkens iets slimmer. Eigenlijk geef je ze omzetinformatie en dus intelligentie. Want wanneer jouw specifieke artikel goed loopt, kan Amazon op den duur besluiten om een soortgelijk product onder een eigen label te produceren en aan te bieden. Voor een paar euro’s of centen minder natuurlijk, daar kun je vergif op innemen. Je moet van goede huizen komen om dat te kunnen tegenhouden.

Dichtbij: think big, go local

Laten we tot slot de moderne mogelijkheden voor een local business niet vergeten. Jaren geleden kwam het spul dat je bij Alibaba bestelde nog altijd van Chinese makelij. Nu kun je jezelf er ook als Europese retailer op aansluiten, wat het imago van de Chinese grootmacht langzaam doet veranderen. Tegelijkertijd bieden de big boys de kleinere ondernemer de kans op internationale expansie.

Kansen en bedreigingen: ze komen van buiten, binnen en dichtbij. Waar zet jij in 2019 op in?